Pazarlama Kontrolü Hakkında

Pazarlama kontrolünün, pazarlama yönetimi açısından vazgeçilemez, bir unsur olduğu söylenebilir.

Pazarlama Kontrolü Hakkında
Yemek Profesörü

Pazarlama harcamalarının, işletme maliyetlerinde önemli bir boyuta ulaşması ile pazarlama çabalarının; oldukça geniş alana yayılan etkileri, pazarlamayla ilgili çok sayıda eleştirileri beraberinde getirmektedir. Diğer yandan, pazarlama çabalarının müşteri tatmini sağlama açısından taşıdığı, önem dikkate alındığında pazarlama kontrolünün, pazarlama yönetimi açısından vazgeçilemez, bir unsur olduğu söylenebilir. Pazarlama kontrolüne paralel olarak, gelişen toplumsal pazarlama anlayışı çerçevesinde pazarlamada sosyal sorumluluğun ve pazarlama ahlakının da yükselen değerler olduğu gözlenmektedir.

Pazarlama Kontrolü Nasıl Yapılır?

Çok sayıda kontrol edilemeyen, çevresel faktörün etkisi ve rakip stratejilerin baskısı altında gerçekleştirilen, pazarlama faaliyet sonuçlarının pazarlama hedeflerine uygun olup olmadığının denetlenmesi zorunludur. Rekabet avantajı sağlayabilmek ve pazarlama stratejilerini daha etkili kılabilmek pazarlama kont rolüne bağlıdır. Pazarlama kontrolü sonucunda gerekli düzeltme ve düzenlemeler, sağlıklı veriler ışığında mümkün olabilir.

Pazarlama kontrolü; stratejik pazarlama planlamasının bir adımı ve gereği olarak, pazarlama hedeflerinden hareketle beklenen veya planlanan performanslara ulaşılıp ulaşılmadığının denetlenmesi ve farklılıkların nedenleri üzerinde çalışarak doğru hedefler belirlemeye katkı süreci şeklinde tanımlanabilir.

Pazarlama kontrolünü gerçekleştirmenin belli başlı amaçları şu şekilde sıralanabilir.

  • Gerçekleşen sonuçların ortaya konması,
  • Başlıca sorunların tespiti,
  • Sorunlar kritik noktaya ulaşmadan zamanında düzeltici önlemlerin alınması,
  • Pazarlama planları ile stratejilerinde değişiklik ihtiyaçlarının belirlenmesi,
  • Pazarlama performansının artırılması.
  • Pazarlama Kontrol Türleri.

Pazarlama faaliyetlerinin alanı, oldukça geniş olup ayrıca, işletme toplam maliyetleri içinde pazarlama maliyetlerinin, gittikçe artan oranda yer aldığı bilinmektedir. Bu yüzden, hem işletme içindeki düzey, hem de kapsam ve içerik bakımından değişik pazarlama kontrol türleri söz konusudur.

Yıllık Plan Kontrolü.

Yıllık plan kontrolü, işletmenin pazarlama performanslarını ortaya koyabilecek belirli değerler (satışlar, pazar payı, pazarlama harcamaları ile bazı finansal ve niteliksel veriler) itibarıyla ve bir plan dönemi için belirlenen performans standartları ile fiilî sonuçların karşılaştırılması, değerleme yapılması, yorumlanması ve düzeltici tedbirlerin alınması şeklinde tanımlanabilir.

Yıllık plan kontrolleri işletmenin tümünü kapsayacak şekilde gerçekleştirilir. 3 Bu kontrol türünün özü hedeflerle yönetim anlayışına dayanır. Bir yıllık dönem dışında 3 ya da 6’şar aylık dönemler itibarıyla de uygulanabilen plan kontrolle rinde genellikle beş farklı kontrol yöntemi kullanılır. Bu yöntemlerin uygulanış biçimlerine aşağıda kısaca değinilmektedir.

Satış Analizleri.

Hedeflenen satışlara oranla gerçekleşen satış rakamlarının değerlendirilmesi satış analizi olarak adlandırılır. Satış analizleri, satış hasılatları ve satış miktarları olmak üzere iki boyut itibarıyla gerçekleştirilir. Bu tür analizler satıştaki değişimlerin analizi olarak da isimlendirilebilir. Özellikle enflasyonist ortamda bu iki tür satış rakamlarının kullanılması önemlidir. Aksi halde yanlış değerlendirme ve yorumlara ulaşılacağı açıktır.

Satış analizleri, tüm organizasyon için olduğu gibi, işletmenin ürün grupları, müşteri grupları, satış bölgeleri, aracı kurumlar, satış elemanları vb. bölümler itibarıyla de yapılmalıdır. Bu şekilde satış analizleri, yöneticilere satış çabalarını artırmada en iyi fırsatı sunan satış bölümlerinin ortaya çıkarılmasına yardımcı olur. 4

Pazar Payı Analizleri.

Sadece satış analizleri bir işletmenin pazardaki performansının değerlendirilmesi için yeterli değildir. Çünkü, işletmelerin rakiplerine oranla ve genel olarak sektördeki pazarın büyümesinin değerlendirilmesi sonucu işletmenin performansı hakkında daha net şeyler söylemek mümkün olabilir. Pazar payı, işletmenin satışlarının endüstri toplam satışlarına oranlanması sonucu elde edilen yüzde rakamdır. Pazar payı analizlerinde de satış hasılatı yanında satış miktarlarının birlikte dikkate alınması uygun olacaktır.

Pazarlama Harcamalarının Satışlara Oran Analizleri.

Pazarlama harcamalarının analizi bütün bir işletme için yapılabileceği gibi, ürün grupları, satış bölgeleri ve müşteri grupları için ayrı ayrı uygulanabilir. Burada önemli bir problem, pazarlama harcamalarının bu tür analizlere fırsat verebilecek şekilde izlenmesi ve raporlanmasındaki güçlükler ile bu tür ayrıntılı bilgilerin sınıflandırılmasındaki yetersizliklerdir.

Pazarlama harcamaları, kendi içinde farklı pazarlama çabaları için örneğin, ürün geliştirme, reklam, depolama, taşıma, promosyon vs şeklinde sınıflandırılarak, analiz edilmelidir. Pazarlama harcamalarının, analizi ve kontrolünde değişik yöntemlerden yararlanılabilir. Oran analizleri ile kontrol kartı bu yöntemlerin, en çok bilinen ve kullanılanlarıdır. Belirli bir dönemde örneğin, taşıma harcamalarının geçmiş dönem verilerinden hareketle belirli bir orana yakın olması istenebileceği gibi, belirli sınırlar çerçevesinde kalması da arzu edilebilir. Şekil 13.2’de örnek bir kontrol kartı yöntemi görülmektedir.

Finansal Analizler.

Finansal analizler, pazarlama harcamalarının satışlara oran analizlerinin öte sinde, daha karlı satış stratejilerini oluşturma amacıyla gerçekleştirilen analizlerdir. Bu tür analizlerin belli başlıları şu şekilde sıralanabilir:

Yatırımın geri dönüş oranı; işletmenin satışlarından elde edeceği, gelir ya da kârın yatırım maliyetine oranlanmasını gösterir. Bu oran, özellikle farklı ürün grupları ya da pazar bölümlerindeki, finansal etkinliği kontrol etmede kullanılır.

Kar marjı; net karın net satışlara oranlanması sonucu elde edilir. Yatırımın geri dönüş oranını etkiler. Satışların artırılması, maliyetlerin azaltılması ya da her ikisinin birlikte gerçekleştirilmesiyle artırılabilir.

Bu ve benzeri finansal analizler yardımıyla pazarlama yönetiminin, etkin kullanımı ve daha kârlı alanlara yönelme fırsatlarını elde edecektir.

Pazar Temelli Kalitatif Analizler.

İşletme ve pazarlama performansının, tam anlamıyla ortaya çıkması niteliksel, bazı göstergelerin analizini gerektirir. Özellikle, pazarlama performansının gerçekçi bir şekilde değerlendirilebilmesinde analizi gereken, başlıca kalitatif unsurlar şu şekilde sıralanabilir.

  • Satış elemanı değişim oranı,
  • Yıl içinde kazanılan yeni müşteri sayısı,
  • Yıl içinde kaybedilen müşteri sayısı,
  • Sipariş karşılama oranı,
  • Satış iade oranı,
  • İade nedenleri,
  • Müşteri şikayet sayısı,
  • Şikayet nedenleri,
  • Yıl içinde pazara sunulan yeni ürün sayısı,
  • Marka imajı,
  • İşletmenin imajı,
  • Pazarlama stratejilerindeki değişim,
  • Genel yönetim politikası,
  • Pazarlama ve satış yöneticilerinin tecrübeleri,

Karlılık Kontrolü ile yazımız devam edecektir.

Bu, İçeriğe Tepkiniz nedir?

like
0
dislike
0
love
0
funny
0
angry
0
sad
0
wow
0
Yemek Profesörü